Graffico do kawy (odc.2)


Zapraszamy na drugą część Graffico do kawy.

Czy wiecie jak osiągnąć szczęście? Jak ustalić priorytety? A jeśli już mowa o szczęściu – jak utrzymać przy sobie klientów? Na te pytania odpowiemy sobie w dzisiejszym wydaniu Graffico do kawy.

MIŁEJ LEKTURY, SMACZNEJ KAWY I GŁOWY PEŁNEJ POMYSŁÓW

Zespół GRAFFICO


TEMAT 1

  • JAK OSIĄGNĄĆ SZCZĘŚCIE?

Któż z nas nie zadaje sobie tego pytania? Pewien profesor podjął próbę odpowiedzi. Recepta okazuje się bardzo prosta… a przy okazji niezwykle mądra.

 

TEMAT 2

  • ZATRZYMAJ SWOICH KLIENTÓW NA DŁUŻEJ – STRATEGIE BUDOWANIA LOJALNOŚCI.

Po zdobyciu nowego klienta strzelają korki od szampanów, prowizja wpływa na konto, czuć atmosferę sukcesu i wszędzie panuje poczucie dobrze wykonanego zadania. Za jakiś czas ten świeżo zdobyty klient jest po prostu klientem. Klientem z wieloma oczekiwaniami, wątpliwościami, często rozczarowaniami. A Twoim zadaniem  jest wciąż o niego dbać jak najlepiej. Potrafisz?

CZYM JEST DZIŚ LOJALNOŚĆ?

Czy to przedłużenie po raz kolejny umowy z operatorem sieci komórkowej? Konto, które od kilkunastu lat ma się w tym samym banku? Czy zakupy w osiedlowym sklepie, do którego zawsze jest po drodze? W opisanych przypadkach na pewno można powiedzieć, że mamy do czynienia ze stałym klientem, ale czy to rzeczywiście klient lojalny? Czy gdyby inna sieć komórkowa zaproponowała lepsze warunki, potrafiłby odmówić? Czy gdyby bank zmienił oprocentowanie lokat, zostawiłby w nim pieniądze? Czy gdyby powstał nowy sklep, bliżej miejsca zamieszkania, nadkładałby drogi, aby kupować w tym co niegdyś?

Tego typu przykłady jasno pokazują, jak lojalność klientów daleka jest od zwykłego zaspokajania ich oczekiwań, związanych z tym, aby płacić mniej, aby zyskiwać więcej, aby mieć bliżej. Rywalizacja marek na tym poziomie nie jest rywalizacją o lojalność. To prosty rachunek – wygrywa ten, kto zaoferuje więcej.

ZAANGAŻUJ KLIENTA

Lojalność zaczyna się wtedy, gdy konsument świadomie wybiera Ciebie. Gdy świadomie angażuje się w proces zakupu, gdy jest chętny do tego, by polecać właśnie Twoje usługi czy produkty. Mało tego – będzie je nabywał nawet wówczas, gdy ktoś udowodni mu, że na rynku są równie dobre, a czasem może i lepsze.

Lojalność zaczyna się wtedy, gdy to nie tylko marka oferuje coś klientowi, lecz także klient jest chętny, by ofiarować coś jej. Lojalność dziś powinna być powiązana z trwałym i świadomym zaangażowaniem, nie zaś tylko podyktowana impulsami, które sprawiają, że wybiera się tę markę, bo oferuje więcej, lepiej i bardziej.

– Niestety wiele firm lęka się formułować pod adresem klienta oczekiwania, przesadnie rozpieszcza go, w efekcie doprowadzając do postawy roszczeniowej – jakże dalekiej od za-angażowanego partnerstwa – mówi psycholog dr Marek Wojciechowski. – Lojalność jest tylko wtedy, gdy działa w obie strony: ja jestem lojalny wobec Ciebie, Ty bądź wobec mnie. Na lojalność trzeba zasłużyć, trzeba ją sobie wypracować, ale, uwaga, muszą tego chcieć i to realizować obie strony – podkreśla.

Tak rozumiana lojalność jednak nie pojawia się nagle. Jest wynikiem długotrwałych, prze-myślanych strategii, które zaspokajają głębokie potrzeby konsumentów.

POZNAJ SPRAWDZONE PRAKTYKI

W strategii budowania lojalności mimo wszystko nie powinno zabraknąć tych najbardziej podstawowych i powszechnych praktyk, które utorują drogę do przejścia na kolejne poziomy konsumenckiej lojalności.

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Chyba  najpowszechniejszym  sposobem  na przyciągnięcie klientów do siebie, a także na osiągnięcie satysfakcjonującego poziomu zaangażowania są programy lojalnościowe. Pamiętaj jednak, że we współczesnych programach lojalnościowych nie chodzi już o to, aby zbierać na koncie w nieskończoność za naprawdę duże zakupy punkty, które później można wymienić na drobne, nikomu nieprzydatne gadżety. Aby program lojalnościowy był naprawdę skuteczny, powinieneś zadbać o wiele elementów. Nadać mu jasny cel, zadbać o bezproblemową komunikację, dopasować nagrody do potrzeb klientów czy znaleźć niestandardowe mechanizmy, które będą dla nich przyjemnym wyzwaniem.

GRYWALIZACJA

Znakomicie w procesie przyciągnięcia klienta i zaangażowania go sprawdzi się grywalizacja. Wyzwanie, połączone z dobrą rozrywką, pozytywnie motywuje do kolejnych zakupów i sięgania po przygotowane nagrody. Dodatkowo klienci czują, że mają rzeczywisty kontakt z marką, częściej wchodzą w interakcję z nią i innymi klientami. Grywalizacja od kilku lat zaczyna być coraz ważniejszym narzędziem budowania zaangażowanej lojalności. Warto szukać wciąż nowych sposobów na dotarcie do konsumentów i nawiązanie między Tobą a nimi nici porozumienia, które będzie oparte na zaangażowaniu.

STAŁA KOMUNIKACJA

W tym tekście pojawia się wielokrotnie jedno ze słów kluczy otwierających drzwi do konsumenckich serc. To słowo to: potrzeby. To ich zaspokojenie prowadzi do utrzymania i lojalizacji klientów. By wiedzieć, czego pragną Twoi klienci, nie można się domyślać, zakładać czy strzelać na oślep. Trzeba wiedzieć. Niezbędna jest do tego stała komunikacja z nimi. Warto dodać: dwu-stronna komunikacja. Pozwól swoim klientom się wypowiedzieć , nie bój się ankiet, okresowych badań, możliwości oceny usług czy produktów i wystawianych opinii. Dzięki temu konsumenci mają poczucie wpływu na Twoją markę, a to sprawia, że chętniej stają się jej wyznawcami albo przynajmniej stałymi klientami.

ANALIZA DANYCH

Wciąż analizuj dostępne dane. Wykorzystuj przy tym powszechnie znane wskaźniki. Przewiduj przyszłe zachowania klienta i jego wartość przez wskaźnik RFM. Sprawdzaj poziom zadowolenia klienta i chęć polecenia Twojej marki przez badanie NPS. Uważnie słuchaj i reaguj na te potrzeby, również w komunikacji wychodzącej, która powinna być jak najbardziej dopasowana do oczekiwań odbiorców.

PERSONALIZACJA

Analiza danych i wskaźników sprawi, że będziesz wiedział więcej o swoich klientach, a to pozwoli Ci na skuteczniejszą komunikację i dopasowanie oferty do indywidualnych pragnień. W procesie budowania lojalności niezwykle ważna jest personalizacja. – Personalizacja przekazu jest niezbędna do utrzymania zainteresowania klientów marką i poprawy ich satysfakcji z zakupów – mówi Giuseppe Tamola, country manager Zalando na Polskę, Włochy i Hiszpanię. – Połączenie personalizacji z nowymi technologiami pozwala prognozować trendy w nadchodzących sezonach, a także efektywnie docierać do grupy odbiorców. Dlatego w Zalando intensywnie pracujemy nad rozwiązaniami opartymi na machine learning, które wykorzystują specjalne algorytmy i potrafią w wirtualnym świecie odwzorować każdy produkt modowy – dodaje.

Personalizacja pozwala nie tylko na lepszą komunikację. Daje konsumentowi poczucie, żemarce naprawdę na nim zależy, że podąża za jego wyborami, myśli o jego potrzebach, ceni jego czas i pieniądze, proponując rozwiązania dopasowane do indywidualnych oczekiwań.

CROSS-SELLING

Co jednak nie oznacza, że podczas starań o uwagę, zaangażowanie, a ostatecznie lojalność konsumentów nie można kreować ich potrzeb. Do tego celu można wykorzystać liczne praktyki, takie jak chociażby cross-selling. Obserwując zachowania konsumenta i widząc jego zainteresowanie konkretnymi produktami, zaproponuj mu dopełnienie modowego looku, doskonałej jakości kawę do kupowanego ekspresu czy pastę i impregnat do pielęgnacji dopiero co nabytych butów. O ile propozycje dodatkowych zakupów będą odpowiednio uargumentowane, jak w powyższych przypadkach, o tyle z pewnością konsument będzie je traktował jak poradę dobrego przyjaciela, nie nachalną sprzedaż.

EKSKLUZYWNOŚĆ

Jak jeszcze można wykreować potrzeby klientów, prowadzące do ich większej lojalności? Ograniczając… dostępność produktu – przez różne czynniki, nie tylko cenę, ale np. limitowane edycje itp. Choć nie jest to rozwiązanie dla każdej firmy, to jest to jedna z bardziej skutecznych praktyk budowania lojalności. Elitarność, poczucie przynależności do konkretnej grupy, budowanie swojego statusu społecznego – to wszystko potrzeby wyższego rzędu, których zaspokojenie przez markę może przynieść grono naprawdę oddanych i lojalnych klientów.

BRANDING

Jednak ta potrzeba przynależności czy określenia swojego statutu może być zaspokajana także w inny sposób. Jeśli uda Ci się sięgnąć po tę praktykę, śmiało możesz uznać, że należysz do grona tzw. lovebrands. Marek, które mają swoich prawdziwych wyznawców. Które potrafiły przez lata tak budować swój wizerunek, nadawać taką jakość produktom, tak przełamywać stereotypy, sięgać po nietuzinkowe rozwiązania i rozumieć swoich klientów, że dziś nie mają sobie równych. Taki brand ma ogromny kredyt zaufania od swoich konsumentów. Są oni w stanie wybierać produkty tej marki niezależnie od ceny i nie-zależnie od opinii, ba, gdy zobaczą negatywne komentarze, pokażą pazurki i odpowiedzą, dla-czego dana osoba jest w błędzie.

Na tym etapie poziom lojalności i zaangażowania jest nieporównywalny chyba z żadną inną praktyką. Choć wymaga od brandu wiele czasu i przemyślanych strategii, to nagroda za ten trud jest bardzo satysfakcjonująca.

ZASPOKAJAJ NAJWAŻNIEJSZE POTRZEBY

Krocząc po ścieżce, która prowadzi Twoją markę do pozyskiwania własnych wyznawców, po-winieneś zadbać o wysoką jakość czynników wpływających na utrzymanie bieżących klientów. W tym wypadku zawsze powinieneś mieć na uwadze fakt, że w centrum powinien być ów klient. Ze swoimi problemami, potrzebami i oczekiwaniami. Jesteś dla niego, więc poznaj go dobrze, zrozum go, zauważ wyzwania, przed którymi stoi, i stój nieustannie na straży jego dobrego samopoczucia. – Najsilniejsza i najważniejsza potrzeba każdego człowieka polega na byciu dostrzeżonym, zauważonym, ale i zrozumianym – mówi dr Wojciechowski. – Firmy powinny włożyć maksymalnie wiele sił w to, aby klient nabrał przekonania, graniczącego z pewnością, że marka faktycznie go rozumie. Tylko wówczas droga ku lojalności we wzajemnej relacji ma sens – dodaje.

To zrozumienie potrzeb konsumenta odbywa się na wielu płaszczyznach, które wpływają na utrzymanie klienta, na każdym kroku procesu zakupowego – począwszy od obsługi klienta, przez jakość i dostępność produktów, cenę, obsługę posprzedażową, jasne zasady zwrotów, wymian, brak ukrytych kosztów, działanie w interesie klienta, na wyznawaniu podobnych wartości i byciu im wiernym kończąc. Na wszystkich tych poziomach marka musi być dla konsumenta wiarygodna. Musi zadbać o spójność marketingowych obietnic z codzienną rzeczywistością. Sama musi być lojalna, jeśli oczekuje lojalności od innych. Powinna budować szczerą więź i relację z konsumentem, który jej zaufa i będzie chciał powierzyć swoje potrzeby.

ZATRZYMAJ TYCH, KTÓRZY CHCĄ ODEJŚĆ

Jeśli do tej pory nie udało Ci się wypracować ta-kiego jak opisany powyżej modelu współpracy na linii marka–klient, a w ostatnich kwartałach coraz częściej zauważałeś odpływ klientów, powinieneś przeanalizować, na którym etapie zaspokajania potrzeb klienta wystąpił błąd, a następnie szybko go naprawić. Tak, aby następni klienci, którzy niebezpiecznie oddalają się od kolejnych  transakcji, przekonali się, że warto zostać.

Samoświadomość w marketingu, tak jak w psychologii, jest pierwszym krokiem do wyleczenia. Marketingową terapią na utratę kolejnych klientów będzie zaś wdrożenie wy-branej strategii retencji. Jedną z nich może być np. customer success management. – W skrócie polega ona na założeniu, że produkt, który sprzedajesz, ma przynieść konkretną korzyść biznesową klientowi – tłumaczy Łukasz Kosuniak, head od client marketing ITMAGINATION. – W takiej sytuacji nie wystarczy produkt sprzedać czy wdrożyć, ważne jest to, aby pomóc klientowi jak najlepiej wykorzystać zakupiony produkt w działalności biznesowej. Jeżeli więc oferujesz np. oprogramowanie wsparcia sprzedaży, to Twoim celem będzie takie wsparcie klienta, aby dzięki Twojemu produktowi faktycznie poprawiły się parametry sprzedaży. Oznacza to inne, bardziej aktywne podejście do wsparcia klienta. Zamiast czekać na zgłoszenie problemu, rozpoczyna się zaplanowaną wcześniej sekwencję działań, która ma doprowadzić klienta do osiągnięcia zamierzonego rezultatu. Mogą to być szkolenia online, materiały edukacyjne czy sekwencja e-mailingowa, zaprojektowana w celu lepszego wykorzystania produktu. Strategia customer success management zakłada badanie satysfakcji klienta na bazie zauważalnych korzyści biznesowych, jakie osiągnął dzięki korzystaniu z danego produktu oraz dodatkowego wsparcia. Wsparcie klienta staje się dzięki temu elementem produktu, częścią procesu sprzedaży, bo w przypadku subskrypcji sprzedaż nigdy się nie kończy – podkreśla ekspert.

Taka aktywna strategia zapobiegnie przykrym rozczarowaniom i pozwoli na nowo rozpocząć budowanie lojalności wśród Twoich konsumentów. Oczywiście wiele firm, spoglądając na swoje wykresy i zadowalając się ciągłym przy-pływem nowych konsumentów, często zapomina o tych, którzy napędzali przez lata wyniki ich marki. Jednak takie podejście to droga donikąd. Jeśli posłużyć się metaforą, której użył Wojciech Herra, jest to metoda napełniania wodą wanny, która nie ma odpływu zamkniętego korkiem. Woda leci, czas mija, a wanna wciąż nie jest na-pełniona. Tak też w dłuższej perspektywie może być z Twoją firmą, która mimo zainwestowanych pieniędzy wciąż będzie „niepełna”. Bez oddanych klientów, którzy zostaną z Tobą nawet w przypadku kryzysu czy podwyżki cen.

Pamiętaj jednak o tym, aby – w odniesieniu do wspomnianej metafory – zadbać o kontrolowany przepływ wody, tak by wciąż była świeża i ciepła. Skupiając się wyłącznie na bieżących klientach, odcinając się od tych, którzy mogą się nimi stać, zamykasz się na wiele możliwości nowych zysków i rozwoju. W końcu od czasu do czasu warto otworzyć butelkę szampana. Oby i Twoi klienci mieli powody do radości.

DLACZEGO WARTO ZADBAĆ O LOJALNOŚĆ?

Zwiększenie retencji klientów jedynie o 5% skutkuje wzrostem sprzedaży od 25% do 100%. Wynika to z tego, że lojalni klienci wydają 67% więcej od nowych klientów (dane pochodzą z badania Reputation Institute). Oprócz tego jest oczywiście wiele innych powodów, dla których warto zadbać o lojalność wśród klientów – pozytywne opinie online, polecenia, budowa bazy ambasadorów marki.

O CZYM PAMIĘTAĆ, GDY CHCE SIĘ BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ?

  • Pamiętaj, że klient zawsze ma rację. Nawet jeśli wydaje Ci się, że zgłoszenie jest bezpodstawne, bo u Ciebie wszystko działa, a przycisk nigdzie nie zniknął, może to znaczyć, że do swojej aplikacji czy sklepu musisz wprowadzić pewne poprawki usprawniające UX.
  • Nie obiecuj tego, czego nie możesz dać, bądź cierpliwy i rozwiązuj problemy. Fachowa porada i rozwianie istniejących obaw to dla wielu klientów podstawa udanych zakupów bez względu na ich formę. Co więcej, odpowiednio obsłużony klient zyskuje pozytywne doświadczenia i chętniej wróci do sklepu.
  • Używaj narzędzia CRM i buduj bazę wiedzy o swoich kontaktach. Ta wiedza jest istotna z wielu powodów – będziesz wiedział, kto i kiedy robił zakupy, kiedy kontaktował się z obsługą klienta, kiedy się zarejestrował, kiedy ostatnio odwiedzał Twoją stronę. Te informacje przydadzą się w budowaniu więzi z klientem.
  • Zapamiętaj drobne, ale ważne fakty dotyczące klientów i potencjalnych klientów i zaskocz ich tym, dzwoniąc do nich lub pisząc e-maila. Pamiętaj o ważnych dla nich datach i podaruj im coś z tej okazji.
  • Zadbaj o tzw. emotional design swoich wiadomości. Nawet automatyczne e-maile z działu client service, które pomagają rozśmieszyć klienta, zainteresować go lub są po prostu „fajne”, pomogą budować relacje i zbliżyć klienta do Ciebie.
  • Nagradzaj klientów za lojalność. Możesz zaoferować im dostęp do nowego posta na blogu tylko dla wtajemniczonych, specjalny kupon rabatowy albo napisać odręcznie list z podziękowaniami.

 

Przedruk:

Justyna Bakalarska redaktorka „Marketera+”, autorka książki „Marketing wartości”,
„Marketer+”, wrzesień-październik 2017, #3(26).

https://sklep.marketerplus.pl/